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房企打赢营销突围生死战!从家乐园逆势增长案例解读开始……

2022.09.22 公司动态 845次浏览

最近这两年地产行业持续下行,房企日子都不好过,资金端持续承压,现金流安全性迎来极大考验,房企营销的好坏成为企业生与死的分界线!享受项目开盘的火爆成为房企现在最美好的事情。

但当下房地产经营逻辑已经发生了根本改变,常规的套路化营销已经难以在艰难市场下破局突围,营销能否解决房企运营目标的实现,将是能否活下去的关键!这就意味着房企的客户洞察能力、产品策略、营销策略与激励机制、营销人员配置及销售能力的提升面临着更大的挑战。是否围绕客户洞察建立起营销短期、中期、长期突围策略,合理推售、合理定价以期最大限度提升整盘回款效率、减少库存滞压、强化回款能力、降低项目经营风险都变得尤为关键。
市场低迷时期,房企如何跳出套路,针对性用价值营销突围,助力业绩目标实现?
9月17-18日,由博志成举办的逆势破局同侪研学行——市场艰难期营销突围实战工作坊暨走进G50优秀代表邢台家乐园集团在邢台举办,来自G50董事长俱乐部、F100董事长俱乐部、各地房地产企业共计30余家房企的董事长/总经理带队参与了本次研学活动。
这不是一次简单的培训,更不是一次常规的考察交流,而是一次房企营销突围的生死战!
本次研学工作坊采用理论精讲+案例学习+研学考察+专项分享+项目实操演练+汇报评优的共创模式,通过“授人以渔”+“授人以鱼”的方式,提供“培训+落地实操工具”立体化解决方案。
参加企业全部由董事长/总经理带队,带着自己的营销团队与困惑项目,与专家团队两天一夜对标学习家乐园营销案例,探讨价值营销的落地执行,共同探讨制定自家项目营销提升破局方案,营销专家一对一辅导,企业小组共创营销方案相互交流借鉴,真正实现让参加企业带着问题来,带着解决答案走的研学效果。
研学行授课团队由实战操盘营销专家曾祥明老师领衔,曾祥明老师是G50/F100董事长俱乐部首席营销专家,具有22年房地产营销工作经验,工作经验丰富,历任万科集团总部及城市公司从事营销管理工作,自2020年10月份起,曾祥明老师带领团队深度服务于家乐园地产的营销力提升,与家乐园团队一起,取得了逆势持续增长的优异成绩。

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家乐园是谁?

一个逆势增长的「价值营销突围」案例

家乐园集团位于河北邢台,成立于1999年,起源于商业,经过23载的发展与沉淀,已形成了集地产、商业、农业、物业、金融、电梯公司、装修公司等23个业态为一体的集团化企业,商业版块一直稳居邢台首位。
2019年加入G50,近几年的地产板块获得高质量发展家乐园地产已经跃居邢台第一位,与商业版块比翼双飞。
在邢台总体市场下行大势下,家乐园经受住考验,以客户为中心,坚定践行乐生活模式,不仅卖得好,而且还有溢价,持续逆势增长,领跑邢台区域市场

• 2019-2021年,家乐园地产连续三年蝉联邢台销冠;

• 2021年,家乐园地产销售额突破40亿元,河北省业绩排名第11; 

• 2022年1-6月,继续荣登中指邢台房企业绩排名第一;

本次研学行曾祥明老师将带领参会企业学员一起走进其亲自辅导两年的G50优秀代表家乐园地产,共同研学,探讨“价值营销突围”的道与术!

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走进家乐园,标杆项目考察

价值营销在家乐园全面落地经验分享

9月17日上午,营销团队专家曾祥明老师带领参会企业学员走进家乐园标杆项目,分别参访家乐园天一园著项目和天一新城项目。曾老师在案场就项目的营销体系建设、营销人员赋能、客研体系建设、客户价值链推进等多个方面进行了详细的讲解和介绍。

天一园著项目作为家乐园价值营销突围1.0版本的落地实践,取得的成绩非常亮眼。

该项目是占地46亩的价格地王小地块项目,位于高端+低端混杂区域,周边还存在公司内部大盘项目的竞争。开盘前50天,售楼部刚开放,无样板间,团队信心不足后经师团队的培训和指导,通过价值营销五步法,构建新的营销故事线,全方位调研客户需求,抓取目标客户,为销售人员快速赋能,销售团队很快就在案场实现价值转化。

仅用2个月时间圆满完成开盘任务,同时560套房源2021-2022年期间实现18个月清盘,且实现比竞品溢价2000元/平米(溢价20%以上)的漂亮成绩。
天一新城项目位于邢台县域城郊结合部大盘,是家乐园价值营销突围2.0版本的项目,在天一园著价值营销1.0版本的基础上再次升级,通过示范区内场+外场运营,让项目的拓客的主动性、资源的链接性,客户的体验性,案场销售卖房子+的转变有很巨大的提升。
通过“乐生活生活馆”示范区运营,围绕项目客户来访,做“大营销”体系,实现项目高人气、高来访,乐生活体验馆仅仅一个月总计到访13000人次,咨询630人,迅速成为任县销冠楼盘。

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从实战出发,从难处破题

深度探讨“价值营销突围”的道与术!


9月17日下午营销突围研学工作坊,曾祥明老师围绕价值营销突围策略中的问题诊断开启分享。曾老师用项目问题诊断八爪鱼模型,来帮助学员进行市场判断、份额分析、运营分析,三大步骤教会学员快速判断项目问题的症结所在。
对于房企项目常见的营销问题,曾老师从市场类问题项目(容量、竞争、定位)、产品类问题项目(产品与土地属性、客户、市场的匹配)、营销类问题项目(来访量、转化率)、运营类问题项目(节奏管理、存货管理)等方面进行解读分析,帮助参会企业明晰项目问题所在,通过南充项目案例解读的形式,启发学员思考对标思考,随后为学员解读具体执行中的实操工具,帮助学员快速发现项目难点和问题所在。
通过一上午的项目考察交流,参与学员对于家乐园逆势营销增长背后的秘诀充满了好奇。
随后,乐园副总裁倾情分享家乐园的核心竞争力利器——乐生活营销模式及价值营销在家乐园地产全面落地经验分享。过去的两年,赵恒文老师带领家乐园营销铁军,与曾老师营销团队一起,深度践行家乐园乐生活营销体系模式,实现2021年营销业绩突破40亿元,位列邢台地区销售第一.赵恒文老师详细介绍了家乐园乐生活模式1.0、2.0、3.0不断进化的价值营销落地执行成果,家乐园营销体系建设在博志成与曾祥明老师团队的协助下,搭建家乐园营销体系团队营销力提升五步曲(1.强管控 2.敢突破 3.造梯队 4.塑文化 5.定标准),协同公司“乐生活”理念以客户为中心,深度落地客户价值链,推进产策销一体化,逐步实现家乐园逆势业绩持续增长。

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与专家团队共创,一对一辅导

找到企业营销问题,制定营销方案


17日晚上研学活动进入共创环节,学员们根据曾老师下午授课的内容,与曾老师营销团队形成企业小组,针对各自企业项目营销问题共创共研,利用营销实战工具包解决自己企业营销难点与瓶颈,并制定营销解决方案,找到适合自己的营销突围之路。
针对房企营销个性化问题,曾老师与参与企业进行一对一进行项目探讨,给出建议和指导,解决参会企业项目营销瓶颈/难点问题。

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阐述价值营销核心竞争力

传授企业客户洞察价值营销突围策略


9月18日上午,曾祥明老师围绕价值营销的机会挖掘及基于目标客户价值营销策略开启分享。曾老师通过客户价值发现六步法帮助学员实现机会挖掘:

1.来访客户定量盘点

2.客户全景图细分

3.定性客户深访:客户DNA模型

4.目标客户筛选与确认:客户价值区隔模型

5.目标客户细分与客户画像梳理:客户细分模型、目标客户画像

6.客户价值梳理

利用三大客户分析模型、两大量表,系统深入的洞察客户,帮助企业寻找项目突围机会。
在客户洞察价值营销突围策略方面曾老师提出价值营销五步法:
1、发现价值:土地六要素模型、客户DNA模型、产品力分析模型、价值
2、定义价值:定义营销故事线
3、传递价值:故事线下的营销推广、活动
4、体验价值:故事线下生活方式的体验
5、兑现价值:营销四定总纲
帮助参会企业构建全新营销故事线,全方位和抓取目标客户,助力学员在案场实现价值转化,重构项目的营销逻辑,让价值营销学以致用,快速落地开展。

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成果汇报,实操演练评选优秀

实现带着问题来,带着解决方案回。


9月18日下午,各企业共创小组继续完善实战演练汇报,利用落地实操工具,现场进行实操演练。在此期间营销专家团队教练进行一对一辅导,各企业小组形成针对企业项目营销破局的解决方案,并做最后的成果汇报,与其他企业小组相互学习与借鉴,最后由营销专家团队根据提交的实操成果进行汇报评选,并给予现场最佳方案团队颁奖。
经过两天一夜高强度的学习研讨,参会企业通过家乐园标杆项目的考察与交流,从价值营销理论逻辑深入融入到实操案例中,结合各家企业项目瓶颈,从发现问题、机会挖掘、营销突围全维度深度与专家团队的共创,一对一辅导,再到与各企业营销方案相互学习与借鉴,在课程的最后都找到适合自己企业的营销落地解决方案,对于后期项目的营销破局都充满了信心。


看看参加的老总们怎么说:


来自河南的马总:

本次培训最有收获的是曾老师针对营销价值点和整个推广主线的梳理以及操盘的升级都给出了很实用的建议。收获甚多,和团队满载而归,希望未来能够更好的落地实践。


来自濮阳的解总:

这次的培训可以说是今年以来听到过最好的营销培训课程,不管是开展模式也好,还是考察项目和课程讲解,曾老师都非常专业,很接底气也很实用。


来自安徽的陈总:

课程整体不错,期待下次参加,希望研学可以有更多的实用工具包给我们使用。


来自长垣的王总:

课程很好,分享的工具包很有落地性。曾老师讲的内容大部分需要董事长做决策,所以房企董事长带队参加更好、落地性更强。


来自湖北的熊总:

曾老师价值营销的方法论讲的很详细,两天的培训感觉时间过的很快,对于客户研究也很深,对竞品和自己的产品了解的也更全面了。相比于其他培训公司,博志成会给到落地实用的工具包,自己能落地开展,如果实施不下去自然会进行下一步合作。收费多少不重要,重要的是我们能拿到一些结果。这个课老板一定要来,了解认可这个模式,策划营销人员最好也能来,现场出方案最好。


来自沧州的屈董:

曾老师讲的很落地、很务实,也能够解决目前很多项目面临的实际困难,实战借鉴意义很强。通过参观了解家乐园项目,像项目操作的思路、营销管理的精细度,对客户精细化的分析,找到项目的核心问题,精准营销,这些内容特别好,还有就是营销体验式的示范区,确实超越了大多传统的示范区和旧理念。最后半天议程可以让企业提前把项目方案准备好,准时开始汇报方案,这样才能更扎实,紧凑些。


来自秦皇岛的王董:

曾老师的这个课程整个营销体系化的知识是闭环的,整个课程体系化非常完整。课程推演、团队共创这个环节很好。这次研学课程对应的天一新城项目正好很匹配我们目前在做的项目。这种公开课讲的体系化东西和以往的1对1的去交流做辅导的场景不一样,这种体验感不错。家乐园企业在市场艰难期下,通过博志成与万润的支持,出现了翻天覆地的变化,得到一个合理的成长和增长,这个很打动我们董事长,以后可以多分享这类内容。


来自山东的李总:

这次研学与曾老师一对一沟通效果非常好,收获很大,碰撞出很好的营销建议,家乐园项目参观收获也很大,不同项目角度分析很深刻,我们回去后要好好学习和总结。

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